VAN MARKETINGTOOL NAAR VERZAMELOBJECT

20 Dec

scannen0017.jpg 

Elk jaar wordt er weer met spanning naar uitgekeken: het verschijnen van de fotokalender van bandenfabrikant Pirelli. Maar ook andere Italiaanse merken als LavAzza en Campari hebben de afgelopen jaren de kalender als marketinginstrument ontdekt.  

Inmiddels is het vierentwintig jaar geleden dat de eerste Pirelli kalender van de pers rolde. De Engelse tak van het Italiaanse bandenconcern wilde het merk een meer aantrekkelijke uitstraling geven en stelde in 1962 voor een fotokalender met ‘vrouwelijk schoon’ uit te brengen. In eerste instantie werd het idee door het hoofdkantoor tegengehouden omdat men bang was voor protest uit het conservatieve Italië. Maar een jaar later ging men toch overstag. In 1963 verscheen het eerste exemplaar dat zou uitgroeien tot een heus collectors’ item. Gedurende de eerste oliecrisis – van 1975 tot 1984 – werd de kalender niet uitgebracht. Daarna kwam Pirelli echter sterk terug. Vanaf dat moment werd alleen nog met de beste fotografen en de mooiste modellen en actrices gewerkt. Zo sierde in 2007 een afbeelding van Sophia Loren op 72-jarige leeftijd de kalender. 

Statusobject

Oorspronkelijk werden de foto’s nog gewoon aan de muur gehangen. Maar sinds hij tot status- en verzamelobject is uitgegroeid, komt de kalender zijn doos amper meer uit. Verzamelaars willen immers niet dat hij beschadigd raakt of verkleurt. “Jammer eigenlijk”, zegt Henny Butter, marketing manager van Pirelli in Nederland. “Want zo geniet niemand meer van de uitzonderlijke schoonheid van de beelden.” Waarom is de kalender eigenlijk zo geliefd en gewild geworden? Butter: “De kalender is nooit te koop geweest. Je moet dus ‘uitverkoren’ worden door de fabrikant. Bovendien trekt de kalender niet alleen liefhebbers van banden en auto’s aan, maar ook van kunst en fotografie.” Wat zeker ook helpt, is de beperkte oplage van de kalender die gedurende de afgelopen jaren alleen maar verder is teruggebracht. In 2004 waren er 250 Pirelli kalenders voor Nederland beschikbaar, voor 2008 zijn dat er nog maar 115. Butter: “In principe komt iedereen er voor in aanmerking, al is het met een aantal van 115 exemplaren natuurlijk wel lastig er daadwerkelijk één in je bezit te krijgen. In de praktijk gaan de meeste kalenders naar belangrijke relaties. En we bewaren er altijd een paar voor bekende persoonlijkheden. In het verleden wilde Prins Bernhard er bijvoorbeeld altijd graag één ontvangen.” 

Majestueus

Het draagt allemaal bij aan de enorme hoeveelheid gratis publiciteit – en daarmee extra naambekendheid – die het verschijnen van de kalender oplevert. Niet verwonderlijk dus dat ook andere merken de trend hebben gevolgd. Zo kwam koffiemerk LavAzza in 1993 met een eigen fotokalender. De eerste negen edities waren in zwart-wit. In 2002 verscheen de kalender voor het eerst met kleurenfoto’s. Volgens Francesca Lavazza, corporate image director van de LavAzza Group, vormt de kalender slechts het ‘topje van de ijsberg’ van de experimentele communicatie waar het bedrijf bekend om staat. “Onze kalender is het vertrekpunt en de inspiratie voor alle marketinguitingen van het komende jaar. De kleuren en de sfeer worden in de totale positionering van het merk gebruikt.”  Het thema voor de LavAzza kalender 2008 luidt The most majestic experience. In zes flamboyante Art Nouveau afbeeldingen nodigt een koningin je uit een ‘majestueuze koffie-ervaring’ te beleven. De koning van de kalender is uiteraard de LavAzza espresso zelf. Francesca Lavazza: “LavAzza geeft je het gevoel de koning te rijk te zijn zolang je van de koffie geniet.” De keus voor de sfeer van de Art Nouveau is niet toevallig. “De overeenkomst tussen Art Nouveau en ons merk is het idee van vakmanschap, ontwikkeld en vervaardigd op industriële schaal. Met Art Nouveau werd het mogelijk kunst en schoonheid beschikbaar te maken voor iedereen. Vandaag de dag geldt dat net zo voor onze kalender en onze koffie.” De bijbehorende reclamecampagne wordt in veertien Europese landen gevoerd. Nieuw dit jaar is dat er ook een internationale campagne wordt gestart in de internet community Second life. Met 350 installaties hoopt LavAzza zo’n 70% van alle bezoekers van deze virtuele wereld te bereiken.  

Sprookjes

Een relatieve nieuwkomer op de kalendermarkt is Campari, die sinds 2000 een eigen exemplaar uitbrengt. Typerend daarvoor is de sensuele fotografie en het opvallende gebruik van de kleur rood – van oudsher een van de belangrijkste kenmerken van het drankje. De eerste jaren werd de kalender uitsluitend als promotiemiddel in Italië ingezet. Op aandringen van andere landen is in 2006 besloten hem mondiaal te gaan verspreiden. Waar voorheen uitsluitend met Italiaanse bekendheden werd gewerkt, sieren vanaf dat moment internationale sterren de kalender.  Onder de noemer Campari Tales: Twaalf sprookjes, een betoverend verhaal werd voor 2008 actrice en model Eva Mendes op de gevoelige plaat vastgelegd. De kalender heeft de uitstraling van een glossy verhalenboek, waarin bekende sprookjes als Roodkapje en Assepoester op een dromerige en soms ook dramatische manier tot leven worden gebracht. De krachtige uitstraling van de platen wordt versterkt door Mendez’ exotische, Latijnse schoonheid.  Campari’s Bob Kunze-Concewitz: “Eva Mendes heeft flair, passie en sierlijkheid toegevoegd aan ons merk.” De 9900 exemplaren van de Campari kalender worden internationaal verspreid. Voor Nederlandse klanten en relaties zijn slechts honderd exemplaren beschikbaar.  

[Kader: Oliviero Toscani maakt kalender voor Miscela d’Oro]

Het koffiemerk Miscela d’Oro blijft niet achter. De koffiebrander uit Messina (Sicilië) vroeg Oliviero Toscani, maker en bedenker van de opvallende en vaak aanstootgevende reclamecampagnes van Benetton, een kalender te ontwerpen. De kalender is geen eenmalig project maar maakt onderdeel uit van de restyling van het Siciliaanse bedrijf. De kalender en ontwerpen van Toscani waren al even te zien tijdens de Host fair in Milaan afgelopen november. Een voorproefje van de kalender is te vinden op www.misceladoro.it

Voor meer informatie over de kalenders, zie www.pirelli.com, www.lavazza2008.com en http://www.campari.com.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: