KOPEN MET JE HART

22 Apr

scannen0014scannen0015

 

Economen hebben lang gedacht dat mensen wandelende rekenmachines waren, die steeds verstandelijk beredeneren wat voor hen de juiste beslissing is. De laatste jaren zijn ze echter van dat idee terugkomen. Want wat blijkt? Menselijk gedrag wordt grotendeels bepaald door emoties, óók als het om financiële  beslissingen gaat.

 

 

We maken het allemaal wel eens mee. Je staat in de supermarkt en je twijfelt: koop je de grote zak drop of de kleine? Economisch gezien is het verstandig de grootst mogelijke verpakking in je mandje te doen; die is verhoudingsgewijs namelijk het goedkoopst. Toch kiezen de meeste mensen ervoor het kleine, maar duurdere zakje aan te schaffen. Zo komen ze immers niet in de verleiding om in één keer een kilo snoep op te eten. Financieel een onverstandig besluit, maar voor de lijn heel wijs! 

 

Liever nú die schoenen

In ons hoofd wordt de hele dag door een strijd gevoerd: doen we wat op de lange termijn goed voor ons is, of wat ons nu, op dit moment, voldoening geeft? Rationeel weten we meestal wel wat het verstandigste besluit is, alleen gedragen we ons daar niet altijd naar. Dat zit hem niet in een gebrek in kennis – we weten best dat het goed is een financieel potje aan te leggen voor moeilijke tijden, en om geld apart te zetten voor je pensioen. Nee, het is eerder een gebrek aan zelfbeheersing. We willen ons gedrag best veranderen, maar we stellen het steeds uit.

Neuroneconomie is de wetenschap die bestudeert wat er in onze hersenen gebeurt als we economische keuzes maken. En wat blijkt? Tussen onze oren zit een lange termijnplanner, die verstandige keuzes maakt voor de toekomst, en een doener, die nu plezier wil beleven. MRI-scans van de hersenen laten zien dat als je een onmiddellijke beloning wordt voorgehouden, de doener tussen de oren het steeds weer wint. Liever nu mooie, dure schoenen kopen dus, dan het geld apart zetten voor later.

Behalve dat we een planner en een doener in ons hoofd hebben, blijken onze hersenen dezelfde hoeveelheid geld de ene keer meer waard te vinden dan de andere. Stel, je hebt voor vijftig euro een kaartje voor het theater gekocht. Aangekomen bij de Schouwburg blijk je het kaartje te zijn kwijtgeraakt. Wat doe je?

Een ander scenario. Je gaat naar de schouwburg om een kaartje voor een toneelstuk te kopen. Bij de kassa kom je erachter dat je onderweg vijftig euro bent verloren. Wat nu?

De meeste mensen kopen in de eerste situatie niet, en in de tweede situatie wel een kaartje. De reden: in het eerste geval lijkt het of je honderd euro voor het toneelstuk over moet hebben, in het tweede geval voelt dat niet zo. Mental accounting, noemen economen dat principe, ofwel: boekhouden tussen je oren. 

 

Plastic doet geen pijn

Een ander voorbeeld van mental accounting is dat onverwachte meevallers veel makkelijker worden uitgegeven dan zuurverdiend geld. Hoe meer moeite je ervoor hebt moeten doen, hoe zuiniger je op je centen bent. Nog zoiets: mensen bieden op een veiling veel meer voor een kunstwerk als ze met een credit card kunnen betalen dan wanneer ze contant moeten afrekenen. Plastic uitgaven tellen gevoelsmatig minder mee. Iets vergelijkbaars speelt bij moderne betaalmethodes, zoals pinnen en kopen via internet. Je kunt (te) gemakkelijk bij je geld komen, zonder dat je daadwerkelijk het gevoel hebt dat je iets uitgeeft. Met de lires, peseta’s en franken was het vroeger niet anders. Omdat die niet als ‘echt’ voelde, strooiden we in de vakantie met buitenlandse valuta alsof het monopoliegeld was.

De relatie tussen onze emoties en de economische keuzes die we maken gaat nog verder, zo blijkt uit onderzoek van het cosmeticabedrijf Estée Lauder. Dat ontdekte dat er zoiets bestaat als het lippenstifteffect. In economisch moeilijke tijden neemt de verkoop van lippenstiften sterk toe. Dat zit volgens het directeur Leonard Lauder zo. Vrouwen kunnen spullen voor hun uiterlijk – kleding, sieraden en make-up – niet weerstaan, ook niet als het financieel slechter gaat. Maar omdat ze dan minder te besteden hebben, kopen ze onbewust meer lippenstiften; die zijn namelijk lekker goedkoop. Dat geldt toch net zo goed voor mascara, zou je denken? Ook daar heeft Lauder een verklaring voor. In zware tijden hebben vrouwen die niet werken of een klein baantje hebben er extra belang bij een man aan zich te binden. Gekleurde lippen hebben dan meer effect dan lange wimpers, want de kleur rood wijst op erotische opwinding.

Behalve dat ze hun lippen roder stiften, dragen vrouwen als het slecht gaat ook een dieper decolleté. In een recessie worden vrouwen eerder ontslagen. Ze werken vaak in deeltijd of als uitzendkracht, en juist op die banen wordt het eerst bezuinigd. Instinctief zorgt dat ervoor dat vrouwen zich aantrekkelijker en meer sexy gaan kleden. Gaat het economisch beter, dan verdwijnen de diepe decolletés en de hoge splitten weer.

Over banen gesproken: vrouwen zijn minder goed in het vragen om een salarisverhoging dan mannen. Dat komt omdat ze graag aardig gevonden willen worden. Een vrouw zal niet zo gauw laten blijken dat ze beter is dan de rest, of vragen om meer geld. Stel je voor dat de baas of collega’s haar arrogant zouden vinden! Economisch gezien is het juist onverstandig om niet over je loon te onderhandelen. Want hoe goedkoper je jezelf aanbiedt, hoe minder je wordt gewaardeerd. Wat goedkoop is, kan niet goed zijn, vinden de meeste mensen.

Er is trouwens een opvallend verband tussen inkomen en uiterlijk. Werkende vrouwen verdienen meer naarmate ze een groter deel van hun salaris uitgeven aan kleding en make-up. Oftewel: een goed verzorgd uiterlijk zorgt kennelijk voor een hoger loon. 

Zijn kick: betalen

Mannen komen van mars, vrouwen van venus. Dat geldt niet alleen in relaties, maar ook in de manier waarop ze met geld omgaan. Neem nu bijvoorbeeld winkelgedrag; dat is bij mannen heel anders dan bij vrouwen. Terwijl een vrouw er vooral plezier aan beleeft op haar gemak te kijken en te vergelijken, wil een man een winkel het liefst vlug verlaten. Om maar zo snel mogelijk weer op straat te staan, kiest hij het eerste waar zijn oog op valt. Anders dan vaak wordt gedacht is het dus de man, en niet de vrouw die de meeste impulsaankopen doet. Vandaar ook, dat veel vrouwen beter met geld om kunnen gaan; ze denken langer over hun uitgaven na.

Nog zoiets: mannen winkelen net ze zoals ze de weg zoeken; ze vertikken het simpelweg om informatie te vragen. Kunnen ze iets niet vinden? Dan maar liever zonder aankoop de winkel uit. Maar er is één aspect van winkelen waar mannen wel een kick van krijgen: het trekken van de portemonnee. Betalen geeft hen het gevoel de baas te zijn, ook als dat eigenlijk niet het geval is. En daar kunnen vrouwen dan weer hun voordeel mee doen.

 

[Kader]

Gulle Sinterkerstman

De economische crisis sloeg het afgelopen najaar in alle hevigheid toe. Sindsdien gaat er geen dag voorbij, of we worden in het nieuws geconfronteerd met termen als recessie, werkloosheid en afgenomen consumentenvertrouwen. Toch hebben we met z’n allen rond de feestdagen meer geld uitgegeven dan ooit tevoren. Dat lijkt tegenstrijdig, vindt ook Fred van Raay, hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van Tilburg. “Maar dat komt omdat de kredietcrisis voor de meeste mensen een vertrouwenscrisis is en geen geldcrisis.” De kranten mogen dan vol staan met economische ellende, consumenten hebben volgens hem in hun portemonnee nog nergens last van. “Wat het inkomen betreft, is er voor de meeste mensen nog weinig aan de hand.” Bovendien: eten en kleren hebben mensen toch nodig. Alleen grotere uitgaven, zoals een nieuwe auto of een ander huis, worden uitgesteld.

Van al die negatieve berichten worden mensen overigens wel somber. “De verhalen over de crisis drukken de stemming”, aldus Van Raay. “Mensen zijn wel ongerust. Dat Premier Balkenende in december zelfs sprak van een recessie, was van veel mensen echt een mijlpaal.” Als de premier het zegt, moet het wel waar zijn. Maar met de feestdagen dachten we daar nog even niet aan. “Er zijn aanwijzingen dat mensen juist in slechte tijden graag uitbundig feestvieren”, zegt Van Raay. “Gezellig samen met vrienden en familie thuis zijn, zichzelf afschermend van de boze buitenwereld.” Lekker doen even alsof er niets aan de hand is.

Bron: PZC, 16 december 2008

 

[Weetje]

Beursvrouwen

Vrouwen doen het beter op de beurs dan mannen. Dat komt omdat zij zichzelf minder overschatten. Mannen denken dat ze het beter weten, dat ze met slimme aankopen de beurs kunnen verslaan. Daardoor handelen ze gemiddeld anderhalf keer zoveel in aandelen als vrouwen. Dat wil zeggen dat ze een gekocht aandeel anderhalf keer zo snel weer verkopen. Omdat ze voor al die zinloze aan- en verkopen veel provisie moeten betalen, zijn de kosten vaak hoger dan de winst het oplevert. Kortom: vrouwen zijn betere beleggers dan mannen. 

 

[Weetje]

Romantische ring

Het gebruik dat een man zijn aanstaande echtgenote een diamanten ring geeft, lijkt zo romantisch. Maar eigenlijk heeft het een financiële oorsprong. Tot in de jaren dertig bestond er in de Verenigde Staten een wet, die een vrouw de mogelijkheid gaf haar verloofde voor de rechter te slepen als hij zijn belofte om met haar te trouwen – en dus financieel voor haar te zorgen – niet nakwam. Een in de steek gelaten vrouw was in die tijd namelijk minder waard op de huwelijksmarkt, helemaal als ze zwanger was. Toen de wet werd afgeschaft, speelde het diamantbedrijf DeBeers daar slim op in. Het startte een reclamecampagne met de slogan: ‘diamonds are forever’. De gedachte erachter was dat als je in de steek gelaten werd, de diamant in ieder geval nog wat financiële zekerheid bood. Die kon je immers wél houden.

 

[Weetje]

10-dollartest

Vrouwen zijn guller dan mannen, zo blijkt uit onderzoek. Proefpersonen kregen een bedrag van tien dollar en mochten dat naar eigen keus verdelen tussen zichzelf en een onbekende proefpersoon in een andere ruimte. Het onderzoek was anoniem; niemand kon zien hoeveel de ander weggaf. Iets voor een ander doen, zodat die ook iets voor jou doet, had dus geen zin. De uitkomst: van de mannen hield 60% alles voor zichzelf, van de vrouwen 47%. Bovendien gaven de vrouwen gemiddeld een bedrag van 1,60 dollar weg, de mannen 80 dollarcent.

Dit artikel is gebaseerd op de boeken van emotie-econoom Henriette Prast: Geld en Gevoel – Over emoties, economie en ethiek (Uitgeverij Business Contact 2003), Geld en Geluk – Over emotie-economie (Uitgeverij Business Contact 2007) en Een jaar uit het leven dan een gevoelseconoom (Uitgeverij Bert Bakker 2007).

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: